עיצוב הספר בחברת השפע הקפיטליסטית

אפתח בְציטוט: "כאשר התרבות הופכת ללא יותר מאשר סחורה, שוּמָה עליה להפוך גם ל-  star commodity (סחורת הכוכב) של החברה הספקטקולרית. […] רק שלילה אמיתית של התרבות בכוחה לשמר את משמעותה. אין היא יכולה להמשיך ולהיות 'תרבותית'. במובן-מה היא נותרת בְרובד התרבות, אבל במשמעות שונה לחלוטין." (גי דֶבּור, "חברת הספקטקל", פאריז, 1967)

ראו אותן, אכן, את סחורות התרבות: צעירות וזקנות, טריות ומשומשות… ראו אותן בִלבושן המפתה ובאיפורן הכבד, שם בָרובע (חלקן בָ"צומת"), קורצות אלינו ומשדלות אותנו מעל גבי המדפים והשולחנות עמוסי הספרים: "אותי! אותי!! בָחָרו בי, קחו אותי אתכם הביתה… דעו אותי… בָמיטה או בָכורסה… עונג מהיר או ארוך ואיטי…". הֵצַע הפיתוי שופע: התֲחַרות רבה, המחיר לא היה מעולם זול יותר: שעת עונג חינם על כל שעת עונג בשכר! Ménage a trois; ménage a quatre; מבצָעים לרגל החג…

 

ימים של חג בחברת השפע הקפיטליסטית. הקניון הענק גדוש במושאי פיתוי מכל הסוגים וכל המינים: מכוניות, פלאפונים, נעליים, בגדים, מחשבים, עוגות, משקפיים… ספרים – – –  כולם גם יחד פורטים נואשות על נימי יצרינו ורגשותינו בתקווה לְאֶתנן. קץ הדיאלקטיקה של תרבות וחרושת. שהספרים, ככל השאר, סחורה; תכליתם – שלילתם העצמית כמושא-מדף לטובת הענקת העונג בְשכר. המו"ל כְסרסור, בעל הרשת כמאדאם, אנחנו הלקוחות. באשר לסחורת העונג הספרותית, זו שהוצאה לתרבות רעה – חייה קצרים: אם לא תימָכר – תתפגר! שבועיים-שלושה בחלון-הראווה בָרובע, ואז – בחזרה לאפלת המחסן. ולאחר מכן – הגריסה. מין ומוות של הספר.

 

כיצד יִשבּו מושאי הפיתוי הפֶטישיסטיים  הללו – הספרים וכל השאר – את לבנו/כיסנו בְשבריר הרגע הפאטאלי של מבטנו החולף על פני הֵצַע העינוגים הֶעצום וָרב? הן, המאבק על לב-כיס הלקוח אדיר: פרסומות וְשִלְטֵי ענק אורבים לנו ומגרים את יצרינו בִדמות עלמים ועלמות חטובים וחורשי זימה; נעורי נֶצָח מכל עֵבר – מִשמלות ועד לְמשקאות תוססים; קליפים טלביזיוניים מגרי-עין מעוררים ומתישים את חושינו בפרובוקציות של מודע ותת-מודע; מכוניות זוהרות בצבעים מתכתיים ממחישות מדע בידיוני, אַייפונים סקסיים וממזריים, אַי-פֶּדים וטָאבּלֶטים שופעי הנאות-אפליקציה למכביר, חלונות ראווה גדושים בפנטזיות של גוף ומעמד מדומים – כולם גם יחד תוקפים-מפתים בְשָאון חזותי בהבל-כזָביהם ובשעשועי-שוא. שקר הפרסומת הוא שֵם המשחק. והספרים אף הם ביריד ההבלים ובשוֹרַת האמת בפיהם. היִישָרדו במלחמת-הכול-בכול של סחורות חברת השפע?

 

אין אהבה בין מושאי הפיתוי. אף להפך: אלה יעשו הכול על מנת לגזול משכניהם את הלקוח. כאן מרחב ההישרדות ומנצח הוא מי ששורד ומכשיל את חברו. והרֵייטינג – טבלת הרֵייטינג של יום ו' – יום הדין –  בה גְזַר-הדין של להיות או לחדול. שמלאכי המֶדיה הם מלאכי ההיסטוריה של הספר. ובאשר לאובייקט הספר הוא עצמו, נשק ההישרדות שלו הוא עטיפתו, מְחָזית וּמִגב. העטיפה היא השמלה הנוצצת, חושפת הטפחיים, העטיפה היא האיפור המעורר, הבושם המשַכֵּר. שֶמה שלא תעשה העטיפה – שָם בָדאון-טאון של היריד הגדול – יעשו אולי פרסומות הרדיו ו/או המלצות מדורי הספרות, נכון. אך, באיזה מחיר ואיזה סיכוי?! ברמת המגע הגופני הישיר, שם בחיים הממשיים-לכאורה של הסָחָר-מֵכֶר, רמת המגע-לא-מגע של הספקטקל – העטיפה היא-היא גורלו של הספר לְשבט או לְחסד. העטיפה היא זירת הצַיִיד וּשְדֵה-הקרב על כיבוש העין-לב-מוח של הלקוח המזדמן. המו"לים יודעים זאת היטב, הרשתות הגדולות יודעות אף יותר: בתעשיית הענק של הספר, שנות האלפיים, אמצעֵי הייצור מעניקים למעצב תפקיד שיווקי גורלי, שלרגעים עשוי להיראות מכריע לא-פחות מזה של המחַבר או המחַברת, ולבטח כשעודם אנונימיים: לצד הפורמאט שובה-הלב והבחירה בפונט הענוג, ב- layout הנעים, במרווחי השורות משיבי הרוח, עובי הנייר שישמין או ירזה את אובייקט הפיתוי – לצד כל אלה ויותר מכל אלה – המופע של הדימוי על בימת העטיפה: הספר כדימוי, הדימוי כספר, והשניים גם יחד נושאים קולם החזותי כמשוועים: "אֵלִי, אֵלִי, אל-נא תִשְבקֵני! אֵלִי, אֵלִי – אנא, שוָוקֵני (מלשון שיווק, כמובן).

 

המטרה ברורה:יצירת צרכנות עודפת. כמו במרכול: אם תקנה עוד מוצר Y תקבל את מוצר X במחיר מוזל-לכאורה. שורש הריקבון של החברה הקפיטליסטית בעידוד צריכת יתר שמעל ומעבר לצרכי הפרט. שיטת השיווק של הספר בחברת השפע בוראת אף היא צריכת יתר שמעל ומעֵבר לִצרכים תרבותיים אמיתיים. בתור שכזו, היא מחלישה את כוח השיפוט של הקורא ואת בחירתו הערכית ובוראת צרכן ספרות נוח למניפולאציה השיווקית: הזכייה המדומה בִפְרָס הופכת את בחירתו של הלקוח בָספר לִבחירה חופשית מדומה. הזכייה המדומה בפרס מעמעמת את תשוקתו האותנטית לִקריאה, בהציפה אותה במושאֵי אין-צורך. והרי לנו הלקוח האידיאלי של חברת השפע: זה שחירות בחירתו ותשוקתו תוּעָלו לְמנגנון השיווק. למותר לציין: עיצוב הספר, בעטיפתו בעיקר, נועד לשרת ולהבטיח את המהלך הזה של חרושת-התרבות.

 

חיים וָמוות קפיטליסטיים ביד הדימוי העוטף. בִשְלב הפיתוי, חומריותו של הספר מתפוגגת ומצטמצמת כולה בדימוי הווירטואלי. עתה, הספר נטול גוף: כולו דימוי. סך הפוטנציאל הרוחני שלו אף הוא בדימוי החיצון. שדימוי העטיפה הוא לא רק הבגד המשדל: הוא האכסדרה לספר והוא טקס-המעבר שבזכותו יִצְלַח או לא יִצְלַח הלקוח-הקורא אל חוף הטקסט. באותן שניות מכריעות של המפגש החזותי עם הספר, כל רבבות מילותיו, כל מאות דפיו –  כמו נשאבו ונדחסו בדימוי החזותי העוטף ותלויים בו לחיים או למוות. לא נמעיט, כמובן, מערך המופע של הכותרת, שלא לומר – משקל הנוכחות המילולית הפרומיננטית יותר ופחות של שֵם המחַבֵּר/מחַבֵּרת, לעתים גם שם ההוצאה. אך, תפקיד מכריע לכוחו של הדימוי המעטפתי לברוא בנפש הלקוח המזדמן בִּדיון אנלוגי (אנלוגי לָבִּדיון הטקסטואלי). ואין קורלציה שבהכרח בין הבִּדיון האחד לָבִּדיון השני. שהרי, על פי רוב, כמקובל בג'ונגל ההישרדות של היריד – בִּדיון העטיפה הוא הבנאליזציה והפופולאריזציה של הבִּדיון הטקסטואלי. שבצַיִיד עסקינן, בִלְכידה, ומעל לכל – באחיזת עיניים: אֶחוז ואל תרפה!

 

שלטון ההדמיה בחברת השפע. הדברים ידועים עוד מאז הוגי פרנקפורט ופאריז של המאה ה- 20. בספרו, "אחרות רדיקאלית" מ- 1994, כתב ז'אן בודריאר: "הדימוי הוא המדיום האידיאלי לָפרסום העצמי הנרחב של הדברים ושל העולם. […] עוצמת הדימוי כרוכה במידת שלילתו את המציאות." עוד ב- 1981, בספרו – "לקראת ביקורת הכלכלה הפוליטית של הסימן", כתב בודריאר על "הפֶטישיזם של המסמן" בבחינת פֶטישיזם של הסחורה וכהמרה של התשוקה לגופם של דברים בתשוקה לקוד (אנו נאמר: לָדימוי הפרסומאי) של הדברים. עתה, אנו, שצופים לכאורה בָסֵפר, צופים – קודם כל – בדימוי של הספר. רגע הפיתוי כרגע המבחן הדרמטי של טקס-המעבָר: האם נצליח לחלוף מבעד לאכסדרה של המדומה החיצון אל המדומה הפנימי של הטקסט? ובאשר לגב-הספר –  אין ספק: אחיזת העיניים הטקסטואלית של העטיפה האחורית – תמצית הספר המטובלת בְהָלל וָשֶבח עצמיים – היא לא רק צדו האחר של הספר כמושא, אלא גם צדו האחורי של הדימוי, כפילו. אלה השניים, הדימוי וכפילו, אמורים לחולל את המאגיה של הפיתוי.

 

עתה הוא זמן המלודרמה של הדימוי, או – אם תרצו – הבנאליזציה של המסמן. שאם הספר הוא נובֶלָה, העטיפה היא טֶלֶנובֶלָה, והנרטיב של הספר – מה, באמת ובתמים, בינו לבין הנרטיב של המעטפת. שמהו כוח הפיתוי הרעיל של הדימוי העוטף אם לא הסנטימנטלי, המלודרמטי והארוטי-לכאורה? להלן, ביקור מזדמן בחנות ספרים ירושלמית, 8 ביוני 2012:

קטגוריה א' –  ההדמיה הארוטית:

–         אילן הייטנר, "חוכמת הבייגלה". דימוי: עלמה יושבת על ספה, לגופה חולצתה בלבד. בסמוך, גבו אליה, ניצב בחור בטי-שֶרט. הרגע שאחרי…

–         אלונה קמחי, "ויקטוריה ומאשה". דימוי: נערה ונער עירומים, מבטם מהורהר.

–         מארק דוגֶן, "הכוכבים אינם עוצמים עין". דימוי: נערה יפת-עיניים וארוכת-שיער מישירה אלינו מבט מפתה.

–         חנה גולדברג, "אהובי הלא-ידוע". דימוי: בחור בגופיה מרכיב על גבו בחורה. שניהם בגבם אלינו. הבחורה מחזירה אלינו מבט.

–         הגר דורון, "הכלה היהודייה". דימוי: אישה מגַבּה, פלג גופה העליון מעורטל.

 

קטגוריה ב' – הסנטימנטאליות של הזוגיות האניגמאטית:

–         שפרה הורן, "מחול העקרבים". דימוי: אישה משעינה ראשה על כתף אהובה

     המחובק. רגע חסד…

–         דיוויד סאלאי, "אביב". דימוי: עלמה שחרחורת נשענת על קיר-חדר, מרכינה ראשה נוכח מבטו הטעון של בן-זוגה.

 

 

קטגוריה ג' – הסנטימנטאליות של שמים וים:

–         אהרון אפלפלד, "עד חוד הצער". דימוי: גזע עץ מת ניצב בודד על חוף ים וכנגד שמים רבים.

–         קרן פֶלֶס, "עקודים". דימוי: בחור וילדה קטנה, שניהם בגבם אלינו, ניצבים על חוף ים קודר.

–         שֶמי זרחין, "עד שיום אחד". דימוי: ילדה וילד טובלים בעליזות במי ים.

 

והנה נגררנו אל קטגוריה ד' – התום המתוק האבוד של היָלדות:

–         מירה מגן, "ימים יגידו, אנה". דימוי: ילדה על נדנדה, מצולמת מאחור כנגד שמים

     רבים.

–         תמר לָזָר, "זיכרונות של עץ". דימוי: נדנדה ריקה תלויה על ענף עץ.

–         תמר גֶלְבֶץ, "המתים והחיים מאד". דימוי: ילדה ממררת בבכי סמוך לקיר.

 

האם יש צורך להמשיך? הן הרשימה אינה נגמרת והקטגוריות שופעות: עוד ועוד דימויים מניפולטיביים המוניים – סנטימנטאליים, פסוודו-מסתוריים ופסוודו-ארוטיים, מזליפי אמביאנס חסר-שחר, תוצרי האצבע הקלה על הדק ה- Image Bank וה- Getti Bank, שלא לומר פעלולי הפוטו-שוֹפּ. לבטח שמתם לב: הנטייה החוזרת להפניית גב הדמויות כלפינו. הדמויות נוצְרות את סודן… אנחנו "מוכרחים" לגלות את פניהן, משמע – להיכנס לָספר… או אפקט פופולארי לא פחות: הריק: צמד כיסאות ריקים, מבט אל שמי אינסוף ריקים… ניתנת האמת להיאמר: הדימוי, יהא אשר יהא, יקפיד על ואקום כלשהו, שאותו אמור הלקוח למלא בדמיונו (וכיצד ימלא זה את הואקום עד תומו אם לא באמצעות קריאת הטקסט…). כך או אחרת, דימויים שהופקעו מכל הקשר אותנטי נשלפים בזריזות במטרה לברוא את הכזב המשדל של דימוי העטיפה. גם יצירות אמנות יחוּללו וְיֵיאָנסו באופן דומה, יבותרו לגזרים וִיְקוּפדו לטובת פיסת הדימוי או פיסת הכתם הפסוודו-אמנותיים וה"הילתיים"-לכאורה. לא מעצב אחד ולא שניים נוקטים בפתרון הזה. "הספרייה החדשה", יותר מכל.

 

אך, הנה, הודו לָשֵם יתברך, יואל הופמן, "מצבי רוח": פורמט צנוע, טיפוגרפיה אצילית ומאופקת שָליטה במרחב מעל שרבוט מופשט קל של המחבר, שלווה מדיטאטיבית. עיצוב: מיכאל גורדון, איך לא. יובהר: חרפת הדימוי העוטף  ביריד הסחורות שפעם קראנו לו "חנות ספרים", החֶרפה הזו היא יחסית. טוב יותר המצב בתחום ספרי העיון (אלה הרי לא יימָכרו בהמוניהם, ושום פעלול/תעלול דיגיטאלי לא יעזור). ועולֵה על כולם המצב בִתחום עיצוב ספרי האמנות, שגם בו הרמות שונות, אך בולטים בו משכמם ומעלה מספר מעצבי מופת.

 

אך, נשוב למדורי הגיהינום: מדף הספרים בָיריד הגדול נתון לחסדי אמצעי הייצור הדיגיטאליים שבשירות כלכלת הסחורות: המעצב דהיום, שהוא – כזכור – גם הפרסומאי שבשתיקה – מפליג לו להנאתו במחסני האינטרנט, בבתי הקברות של הדימויים, מְזָפְזֵף בין גוויות הדימויים ומלקט תופיני סחטנות אמוציונאלית מכל הבא ליד, כשבידו השנייה הוא לוחץ על מקשי ה"פוטו-שוֹפּ" – כאן מקדיר סתוויות, שם מבהיר ונוסך אביב, פה מעצים גווני יֵצר, שם מצליל צללי מסתורין. אל מול כל סך הטלנובלות החזותיות הללו, המשטיחות את הספר לחד-ממדיות של הצריכה ההמונית, לבך יוצא אל זמנים אחרים, בהם תפקד הספר כאֶליטָה תרבותית וכְרָף רוחני מאתגר, ובהתאם, המופע של הספר עמד בסימן האסתטיקה של כְּבוד-האדם – הסופר והקורא. מול מסחור הספר ועטיפתו נפשך עורגת לָאיפוק האצילי של עיצוב העטיפות בְכֵלים טיפוגראפיים טהורים וּבִגוָונֵי מונו-כרום שקטים המשוחררים מהאגרסיה החזותית של הדימוי.

 

לא, חלילה, אינך אויבו של הצבע ושל הדימוי הפיגורטיבי לכשעצמם, אך שלטונם האינטרסנטי הדיח כמעט כליל את המסורת הגראפית המפוארת מבית מדרשו של ירחמיאל שכטר ב"בצלאל החדש" וגלגוליה המקומיים, בעיקר בעיצוב העטיפות של סִפרֵי "מוסד ביאליק" בניצוחו של עמנואל גראו. אך גם בספרי הוצאות "שטיבל", "דביר", "שוקן" (המוקדם) ועוד, ובלא-מעט ספרי שירה, תגלו את האסתטיקה של כבוד-האות והמילה, על תפארת הקליגרפיה המוטמעת בה. אמצעי הייצור הדיגיטאליים כמעט שהצמיתו את האסתטיקה הזו ממחוזותינו. כמעט. בנק הפוֹנטים (בשירות בנק הפוּנטים) חיסל את האסתטיקה הידנית, כולל הלֶטֶרסֶט הבלתי נשכח, וביחד עם שאר ה"בנקים" חיסל למדי את ההומניזציה של העיצוב ואת יתרונו כממושך ועמוק יותר, אף כעָני ומוגבל יותר. את הגלגל אי אפשר ואסור להחזיר אחורנית, כמובן, ולפיכך, אין הדברים נאמרים בבחינת קינה נוסטלגית. אך, ראו כיצד הצילום הדיגיטאלי שב ומפָנה מקום בימים אלה גם לצילום האנלוגי. בתחומי עיצוב הספר, משהו ביד היוצרת את האות, את פני השטח ואת הדימוי – משהו בה טעון, מנֵיה ובֵיה, גם ביצירתיות וברגישות אנושית שלא על נקלה תיפול במלכודת ההשטחה ההמונית של הספר כסחורה. כמה וכמה מספרי השירה של הוצאת "עקד" משנות ה- 60 של המאה הקודמת הוכיחו את היצירתיות הזו של העיצוב כאמנות. ובארון-מתכת ישן בקומה ב' של "אמונה" – בית הספר לאמנות בירושלים – תגלו אוצר בלום של הוכחות שכאלו, פירות הילולים משיעורי ירחמיאל שכטר ב"בצלאל החדש", שנות ה- 60-50.

 

עתה, בתערוכה בבית הספרים הלאומי בגבעת-רם, אנחנו צופים במלאכת העיצוב המופתית של עלי גרוס, בוגרת "בצלאל החדש", וכבודו האבוד של הספר כתרבות וכמבע הומאני שב ומתייצב נגדנו. עתה, לא רק המיומנות הידנית הווירטואוזית, אלא גם מפגש של אמת בין השניים – המעצב והסופר – בוראים את מופע הספר. מפגש של אמת בו מזקק המעצב כאיש-רוח את רוח הספר ומתָמְצֵתו בִרמיזא לחכימא, כיודע-חן המזמין ידיעת-חן של הקוראים-שבכוח. כל זאת, בבחינת המעט המחזיק את המרובה, והאות כְאות-לָבאות. המופת הגראפי של עלי גרוס, מוריה והגרפיקאים בני דורה, לָמופת הזה מֶסֶר ההומניזציה של הספר ושל קריית-ספר גם יחד, המופת שבטרם הדחת ה"גרפיקה השימושית" לטובת ה"תקשורת החזותית", מופת של ברית המעצב כאמן עם הסופר – ברית המולידה את הספר כמעט כספר-אמן. זהו המופת של תרבות שהתכווצה למיעוט זעום של יוצרים חזותיים שעודם פוגשים ביוצרים המילוליים בִפגישה של רוח וגוף (עין ויד) ובמטרה לארח את השלישי – הקורא – בָחגיגה האנושית המרוממת הקרויה – הספר.

 

אני שב אל הציטוט בו פתחתי את דברי: "רק שלילה אמיתית של התרבות בכוחה לשמר את משמעותה." אני ממתין.

 

 

 

 

 

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: